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CIS，英文全稱為Corporate Identity System，意為企業(yè)形象識別或企業(yè)身份，它是將企業(yè)經(jīng)營觀念與精神文化，運(yùn)用整體科學(xué)的視覺傳達(dá)系統(tǒng)，給予企業(yè)相關(guān)的公眾、團(tuán)體以及社會環(huán)境，帶來可以超越企業(yè)表象層面的更深層次的理解，通過企業(yè)的自我認(rèn)知和公眾對企業(yè)的外部認(rèn)識的交互碰撞，產(chǎn)生接近一致的價值認(rèn)同感與生存觀。
CIS是個系統(tǒng)化的概念與形象組合體，包括MI（Mental Identity，理念識別）、VI（Visual Identity，形象識別）、BI（Behavior Identity，行為識別）三個部分，它們互為關(guān)聯(lián)、表里一致
。若拿生活中熟悉的佛教來比照：MI就是佛教的經(jīng)典教義，因果相報、生命輪回、慈悲為懷是普羅大眾都能領(lǐng)會的；VI是釋迦牟尼、廟宇、經(jīng)幡、香爐、和尚的戒疤和服飾、菩薩、大佛等可視之物，營造了超越凡間、神游虛空的化外之境；而BI則是焚香、念經(jīng)、打坐、冥思、講經(jīng)、持齋戒欲等有規(guī)律的日日修持，保持一顆純凈的心，才能將佛教經(jīng)義融會貫通。 經(jīng)歷了美式純視覺設(shè)計、日本的視覺與理念融合以及港臺的實踐和改良，CIS企業(yè)整體形象識別系統(tǒng)塑造日益成素，在登陸內(nèi)地后便勢不可擋。20多年前，廣東太陽神的VI石破驚天，讓企業(yè)界人士直觀地感受到了VI視覺識別系統(tǒng)的形象威力。此后，眾多消費品企業(yè)紛紛加入VI塑造陣營，由產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌的縱深化形象經(jīng)營，成就了美的、格力、電信、移動、中行等耳熟能詳?shù)拇笃放啤?
工業(yè)品銷售，通常屬于緊密型合作，客戶除了需要深入了解具體的產(chǎn)品和服務(wù)，更需要掌握背后的企業(yè)信譽(yù)、技術(shù)實力、服務(wù)承諾等深層次信息。然而，一個工業(yè)企業(yè)的品牌傳播，很多時候是在沒法看到產(chǎn)品、或者沒法看清企業(yè)的情況下發(fā)生的，這種與目標(biāo)對象的距離感，給企業(yè)造成了不少溝通障礙。工業(yè)企業(yè)的品牌個性，很容易被刻板地認(rèn)為是高科技、規(guī)模大、歷史長、產(chǎn)品等物化特征，且由于遠(yuǎn)離大眾日常生活的緣故，工業(yè)企業(yè)給人的印象通常都是陌生的、冷冰冰的、高深莫測的，而在行業(yè)客戶眼中，則只是一個生產(chǎn)制造中心而已。如何解決這些問題，成為了工業(yè)企業(yè)面臨的共同課題。不僅如此，我們的工業(yè)企業(yè)正在歷經(jīng)二次創(chuàng)業(yè)的重要關(guān)口，需要接受從內(nèi)向化的技術(shù)和制造思維到外向化的市場營銷思維、從低附加值的買賣式銷售關(guān)系到戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的雙重轉(zhuǎn)變考驗。
在這種情況下，企業(yè)形象戰(zhàn)略已經(jīng)納入到企業(yè)戰(zhàn)略整體升級的重要一環(huán)，與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相輔相成的CIS系統(tǒng)，正逐步成為工業(yè)企業(yè)的品牌基礎(chǔ)工程。從形象到內(nèi)涵，從知曉到理解，CIS戰(zhàn)略正成為工業(yè)企業(yè)的溝通使者。消除隔膜、融入個性、增強(qiáng)識別性、產(chǎn)生信賴感，是CIS戰(zhàn)略的基本使命和根本價值。
三一重工、華為、徐工機(jī)械、中聯(lián)重科、正泰電器、寶鋼等國內(nèi)工業(yè)企業(yè)，都心滿意足地喝到鮮美無比的頭道湯。然而，大部分國內(nèi)的工業(yè)企業(yè)還處于艱難起步階段，他們中有些屬于OEM出口型，有些只管悶頭做銷售，對于品牌的價值也才開始理解和接受。盡管不少企業(yè)都已經(jīng)設(shè)計了品牌標(biāo)識并正式注冊，然而，其簡陋的造型、單調(diào)的色彩、局限性很強(qiáng)的應(yīng)用空間，都阻礙了國內(nèi)企業(yè)品牌真正地施展拳腳。工業(yè)企業(yè)如何營造自己的品牌個性并有聲有色傳播給目標(biāo)對象呢？以外在形象吸引人、以內(nèi)在價值打動人的CIS戰(zhàn)略，可謂是恰逢其時，招招見效�！ �
1、 MI理念識別，內(nèi)在價值的個性化標(biāo)簽
企業(yè)理念是企業(yè)組織的靈魂，是企業(yè)文化的綱要。企業(yè)理念識別具體包括企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)價值觀等三大塊面，它是整個企業(yè)識別系統(tǒng)CI的核心和依據(jù)。企業(yè)理念從根本上反映企業(yè)存在的社會價值、企業(yè)追求目標(biāo)以及企業(yè)經(jīng)營的基本思想，必須要用簡潔明快、易懂易記、樂于接受的語句來表達(dá)出來，如此才能達(dá)到深入淺出的“教化”作用。
企業(yè)理念識別具有五種顯著的功能，具體包括：引領(lǐng)組織價值觀的導(dǎo)向功能，促進(jìn)員工發(fā)展的激勵功能，形成組織向心力的凝聚功能，擴(kuò)大品牌影響力的輻射功能，以及度過重大危機(jī)的穩(wěn)定功能。
企業(yè)理念識別的三大塊面包含九個要素，具體是宗旨、目標(biāo)、使命、價值觀、理念、哲學(xué)、道德、精神和作風(fēng)等，它們是企業(yè)文化理念的具象化表達(dá)。有些企業(yè)還特地制作自己的企業(yè)文化讀本，通過配圖、詩詞、故事、歌曲、小品等手段，把抽象枯燥的企業(yè)理念生動地演繹出來，讓內(nèi)部員工和外部關(guān)聯(lián)方能主動閱讀、生動理解和欣然接受。同時，企業(yè)理念識別，還是企業(yè)品牌塑造的核心，決定了企業(yè)品牌的定位和調(diào)性，并為企業(yè)品牌的應(yīng)用演繹提供了源頭話題。
企業(yè)理念，可以是企業(yè)創(chuàng)始人為代表的人生觀、經(jīng)營觀和社會觀的提煉，也可以從行業(yè)、標(biāo)桿企業(yè)和自身發(fā)展戰(zhàn)略等方面深入分析，挖掘并建立適合企業(yè)未來發(fā)展需要的精神寶庫。總結(jié)出來的企業(yè)理念，若能取上一個朗朗上口、個性鮮明、畫龍點睛的名字，對內(nèi)對外傳播的效果就會倍增。這其中，有五種歸納法可以借鑒，包括抽象概括法，如同仁堂的“三高一強(qiáng)”、借物寓意法，如索尼的“土撥鼠精神”、公司名稱直接法，如大慶油田的“大慶精神”、靈魂人物命名法，如鞍鋼的“孟泰精神”、品牌代言法，如七匹狼的狼圖騰精神。
工業(yè)企業(yè)的品牌傳播是一個由外及里的立體傳播，以企業(yè)理念統(tǒng)領(lǐng)的內(nèi)涵式品牌，最適合利益關(guān)系者眾多、交易周期長、決策慎重等工業(yè)品采購特質(zhì)。然而，不少工業(yè)企業(yè)的MI只是迎合客戶的感性需求，為自己強(qiáng)行包裝了一套漂亮外衣，隨著與客戶交往的深入化，MI的空洞化問題就會暴露。之前的正面?zhèn)鞑ビ∠蟮牡目嘈姆e累，就可能在頃刻間土崩瓦解。
2、VI視覺識別，形神兼?zhèn)涞母泄儆|媒
中國銀行的VI可能是中國式VI的最典型代表，外圓內(nèi)方的銅錢，表達(dá)一種和氣生財?shù)奶幨吕砟詈徒?jīng)營哲學(xué)，書法式漢字、紅與黑的色彩，代表著干練、信任和活力，與國字號銀行天生相配。而之后的中國電信的VI也是大手筆，氣勢不凡。這兩個品牌都有很多營業(yè)場所，每天都與無數(shù)用戶打交道，醒目、容易識別、日久情深的VI標(biāo)志，給這兩家企業(yè)累積了數(shù)不清的品牌資產(chǎn)。
2009年中國企業(yè)500強(qiáng)中，有364家工業(yè)企業(yè)，筆者和同事一起用SPSS對這些工業(yè)企業(yè)的VI做了一個統(tǒng)計，一共有30張統(tǒng)計圖表，在此難以一一展示，所以就用文字的方式簡單地歸納一下。第一，藍(lán)色、紅色的出現(xiàn)頻次高達(dá)293次，可能是因為藍(lán)色代表科技、紅色表達(dá)激情的緣故吧。色彩是視覺中最醒目的部分，大家都又紅又藍(lán)的，都長著一張國字臉，難以辨認(rèn)。第二，圖形和漢字結(jié)合為主，英文只是一個簡單的點綴，中英文之間缺少和諧和默契。第三，漢字有黑體和變異體兩種情況，一些企業(yè)開始在漢字形體上用功夫了。第四，VI背后的企業(yè)文化有兩個最明顯主題，一個是以發(fā)展為中心，另一個則是以人為本的概念。第五，美觀程度和可記憶度，相比國際工業(yè)企業(yè)而言，還遜色不少。
盡管國內(nèi)工業(yè)企業(yè)的VI整體水平逐年提高，可還有一些問題不得不引起注意，比如中文字體、空間應(yīng)用、視頻應(yīng)用等。越來越多的VI過于重視英文字體，把中文字體作為一個陪襯。這樣的VI標(biāo)志組合，在國內(nèi)應(yīng)用時就會出現(xiàn)很多不協(xié)調(diào)，而且很多根據(jù)中文發(fā)音的意譯英文，中國人看不懂，歐美人也跟著犯暈�，F(xiàn)有的VI標(biāo)志及其組合，主要展示舞臺是紙質(zhì)的平面媒體，在辦公樓、廠房車間、銷售終端等物理空間，相比紙面上的絢麗多彩，表現(xiàn)效果往往呆板、缺少生氣。而且，在宣傳片、網(wǎng)站、PPT等視頻演示上，也是凡善可陳。單純靜態(tài)的構(gòu)思、單薄的形體，制約了標(biāo)志與立體建筑以及動態(tài)視頻的對接。
依我看，國內(nèi)工業(yè)企業(yè)的VI要做一個加減法。加法嘛，就是增加漢字造型和英文名稱的研究。黑體和宋體為班底的各色字體，雖然在辨認(rèn)和印刷上比較討巧，但缺少漢字的靈動感和神韻，而且與標(biāo)志也難以融為一體，學(xué)一學(xué)央視5套、湖南衛(wèi)視等電視節(jié)目包裝手法，把漢字當(dāng)成一種符號和圖形來處理，方法可以再大膽創(chuàng)新一點，只要容易認(rèn)出就可以了。至于英文名稱，要跟公司名稱的本意相符，多想想最為匹配的英文單詞，不要再牽強(qiáng)地運(yùn)用意譯法了，把英文弄得跟漢語拼音似的。至于減法嘛，就是丟下什么都要顧及、含義牽強(qiáng)附會的思想包袱，輕裝上陣做視覺應(yīng)該做的工作�！ �
3、BI行為識別，動靜有致的優(yōu)化執(zhí)行
企業(yè)理念就是幫助企業(yè)管理層細(xì)致梳理一下自己的經(jīng)營價值觀，進(jìn)而成為企業(yè)明確的使命和目標(biāo)，從自發(fā)到自覺，企業(yè)經(jīng)營從此有了自己的主心骨。然而，再好的理念也要執(zhí)行，而且還要在執(zhí)行中不斷優(yōu)化。BI行為識別，BI是MI的動態(tài)識別，就是要把企業(yè)全體認(rèn)同的理念物化到具體行動中，并不斷轉(zhuǎn)化為員工下意識的行為。從理念到行為，從行為到習(xí)慣，從習(xí)慣到訓(xùn)練有素的執(zhí)行力，一個工業(yè)企業(yè)何嘗不希望達(dá)到這樣的管理境界呢？
BI是MI的動態(tài)傳播方式，是一種動態(tài)的識別形式。它涉及企業(yè)的具體營運(yùn)活動，并涵蓋了內(nèi)部的企業(yè)管理制度、行為規(guī)范和外部的溝通合作，通過具體的行動來塑造企業(yè)形象。BI一切行為必須是在MI的指導(dǎo)之下，并以MI為方向和靈魂，如此才能讓MI得以體現(xiàn)和落實。BI的最終目的是取得企業(yè)內(nèi)外公眾對MI的認(rèn)同，塑造企業(yè)良好的動態(tài)形象。
聯(lián)想對新人的培訓(xùn)有一套方法，柳傳志稱之為“入模子”，有點老人帶新人的傳幫帶意味。老人即上司，通過言傳身教把聯(lián)想的企業(yè)價值觀灌輸給新人，通過不斷的工作磨礪，把新人打造成聯(lián)想的可用之才，而成功的入模子就是已經(jīng)融入到聯(lián)想價值觀中了。同理，海爾的“日清日高”、日本企業(yè)的5S管理，都是把企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為員工自覺自愿的行為模式，形成了步調(diào)一致的企業(yè)經(jīng)營動能。
BI行為識別，很多時候都是以一種看似平常的行為來開展的，滴水穿石，講究的是一種持續(xù)執(zhí)行的累積量。正如張瑞敏所說的：干好一件事情不難，難的是干一千遍都不出錯。小到企業(yè)，達(dá)到國家，我們身邊的BI行為識別處處可見。比如每年一次的國慶閱兵，每天早上的天安門升國旗，精確到厘米的步伐和儀態(tài)，都是平日吃大苦、流大汗的熬出來的累累碩果。臺上一分鐘，臺下十年功。
以MI統(tǒng)領(lǐng)VI、推行BI的CIS戰(zhàn)略，在國內(nèi)工業(yè)企業(yè)的實踐業(yè)已愈十載，那些技術(shù)競爭力強(qiáng)、形象突出、理念獨特的工業(yè)企業(yè)，正迅猛地從區(qū)域市場邁向全國和全球市場，華為、三一重工、中國遠(yuǎn)洋等就是其中的佼佼者。CIS戰(zhàn)略，也成為了企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張的品牌略奠基石，從單純的平面形象設(shè)計，走向戰(zhàn)略、理念、文化和應(yīng)用的綜合運(yùn)用。CIS戰(zhàn)略的主導(dǎo)設(shè)計者，也從廣告公司轉(zhuǎn)變?yōu)椴邉澒竞凸芾碜稍児尽?
國內(nèi)工業(yè)企業(yè)的CIS戰(zhàn)略，從盲目模仿日本、臺灣企業(yè)，到自覺挖潛內(nèi)在企業(yè)文化和外在社會文化，正在積極地探索中國式CIS的發(fā)展道路。國內(nèi)就有人提出了AI的概念，即audio identity聲音識別，比如中國遠(yuǎn)洋集團(tuán)就有一系列海員、海洋之歌。不少工業(yè)企業(yè)開始推行自己的廠歌，在早操、晨會、重大活動時都有播放。軍隊有軍歌、國家有國歌、工廠有廠歌，都是通過靈動悅動的音樂來傳唱和傳播自己的企業(yè)理念和精神文化。
漢字、國文、中國的經(jīng)濟(jì)崛起，都給我們工業(yè)企業(yè)創(chuàng)造了開闊的馳騁之地，OEM到自主品牌的轉(zhuǎn)型，更是讓CIS戰(zhàn)略在國內(nèi)的實踐如火如荼，生機(jī)勃勃。作為工業(yè)企業(yè)，要走出低技術(shù)含量生產(chǎn)和低端跑量式銷售的經(jīng)營困境，就需要在經(jīng)營戰(zhàn)略和內(nèi)部運(yùn)營上重塑金身，而內(nèi)外結(jié)合的CIS戰(zhàn)略可謂門當(dāng)戶對，它從根本上解決了品牌目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)合拍的問題，它倡導(dǎo)的企業(yè)形象戰(zhàn)略對于企業(yè)的核心競爭力提供了極強(qiáng)的加速度。
雨后復(fù)夕陽，關(guān)山陣陣蒼。處于二次創(chuàng)業(yè)當(dāng)口的國內(nèi)工業(yè)企業(yè)，可以借助CIS戰(zhàn)略，把企業(yè)特質(zhì)與民族文化及工業(yè)精神有機(jī)融合起來，成就國際化品牌的理想。不夸張地說，CIS戰(zhàn)略也是國內(nèi)工業(yè)企業(yè)奪得國際市場話語權(quán)的重要推手。
葉敦明，天塹通途管理咨詢首席咨詢師，7年、2家世界500強(qiáng)企業(yè)中高層管理經(jīng)歷，10年營銷咨詢實戰(zhàn)經(jīng)驗，目前致力于工業(yè)品企業(yè)的實戰(zhàn)營銷咨詢，主要服務(wù)模塊包括營銷咨詢、品牌傳播和企業(yè)影片創(chuàng)意制作。①營銷咨詢有7個服務(wù)模塊：民營企業(yè)贏利模式、工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略三件套、銷售倍增模式、大客戶營銷寶典、工業(yè)企業(yè)實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)、企業(yè)戰(zhàn)略顧問、組織流程再造。②品牌傳播有5個服務(wù)模塊：工業(yè)企業(yè)品牌診斷與定位戰(zhàn)略、工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略五件套、CIS戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌化工具套裝。③企業(yè)影片有3個服務(wù)內(nèi)容：產(chǎn)品宣傳片、企業(yè)宣傳片、會議宣傳片。理論與實踐微妙地融合，創(chuàng)新與老成不期而遇，一切都是為了幫助您的企業(yè)走上大品牌營銷之路。MSN: 360gyp@vip.sina.com；QQ:934594925；電話：021-64400599，0551-2671199，工業(yè)品營銷傳播網(wǎng)：www.360gyp.com